Consumer Learning

BAB 5:

PROSES BELAJAR KONSUMEN (CHAPTER 5: CONSUMER LEARNING)

Dalam kegiatan konsumsi, seorang konsumen yang baik tentunya secara bertahap melakukan proses belajar. Proses belajar adalah bagian penting dari kegiatan konsumen yang dilakukannya secara sadar maupun tidak sengaja. Engle, Blackwell dan miniard (1995, hal 514) mendefinisikan bahwa belajar adalah suatu proses dimana pengalaman akan membawa kepada perubahan pengetahuan, sikap dan prilaku. Secara menyeluruh Belajar merupakan suatu proses untuk memperoleh pengetahuan dan pengalaman, pengetahuan dan pengalaman ini akan mengakibatkan perubahan sikap dan perilaku yang relatif permanen. 

Jika kita mengikuti pembelajaran, tentunya kita akan mengetahui ada beberapa hal yang penting. Pertama, suatu process yang berkelanjutan konsumen tidak pernah berhenti balajar. Kedua, Pengalaman memainkan peranan dalam proses belajar. Bejalar adalah mencari informasi yang secara sungguh-sungguh dan sengaja dilakukan oleh konsumen (Intentional Learning). Ketiga, Terminologi Belajar memiliki makna yang luas, makna yang sederhana.

Syarat Proses Belajar itu sendiri mencakup: MOTIVASI; yang merupakan daya dorong dari dalam diri konsumen, ISYARAT; Stimulus yang mengarahkan motivasi tersebut, RESPON; reaksi konsumen terhadap isyarat, PENDORONG/PENGUATAN; sesuatu yang meningkatkan kecenderungan seorang konsumen untuk berperilaku pada masa datang karena adanya isyarat Stimulus.
Dalam Proses belajar prilaku, Beberapa Pakar mengklasifikasikan proses belajar ke dalam kategori: (1) Proses Belajar Kognitif (Cognitive Appoach, (2) Proses Belajar perilaku (Behaviour approach). Sementara itu, Proses Belajar Perilaku terbagi menjadi: (1) Proses belajar Classical conditioning; suatu teori belajar yang mengutarakan bahwa makhluk hidup baik manusia maupun binatang adalah makhluk pasif yang bisa diajarkan prilaku tertentu melalui pengulangan (repetition atau conditioning), (2) Proses Belajar Instrumental conditioning (Operan Conditioning), (3) Proses Belajar Vicarious Learning (Observational atau social Learning).
Generalisasi Stimulus, merupakan kemampuan seorang konsumen untuk bereaksi sama terhadap stimulus yang relatif berbeda:
1. Perluasan Lini Produk (Product Line extension), yaitu perluasan yang mencakup bentuk produk dan perluasan kategori produk.
2. Merk Keluarga (Family Branding) yaitu dengan memberikan merek yang sama kepada semua lini produk yang dihasilkan sebuah perusahaan.
3. Me Too Product (Look-alike Packaging); adalah suatu konsep yang membuat kemasan mirip dengan kemasan produk pesaing.
4. Similar name: yaitu pesaing ingi membuat citra produknya sama dengan produk pemimpin pasar dimata konsumen.
5. Licensing; praktik pembelian merk dagang dengan menggunakan nama selebriti, nama desainer, nama produsen, nama perusahaan, bahkan toko-toko film kartun.
6. Generalisasi situasi Pemamakasian; para pemasar berusaha membuat citra positif dari merknya yang sudah terkenal dapat dialokasikan dengan produk-produknya yang sudah terkenal.
DISKRIMINASI STIMULUS
Diskriminasi Stimulus mengharapkan konsumen dapat mengambil kesimpulan yang sama dari berbagai stimulus yang relatif Berbeda. Karena itu diskriminasi stimulus biasanya dipakai untuk melakukan positioning dan differensiasi produk oleh pemimpin pasar atau produsen pada umumnya. Cakupan Diskriminasi Stimulus yaitu: Pertama POSITIONING, yaitu citra atau image atau persepsi yang dimiliki konsumen terhadap produk tersebut. Kedua, DIFFERENTIATION.
MAKNA Instrumental/ Operant Conditioning
Makna Instrumental adalah proses belajar yang terjadi pada diri akibat konsumen menerima imbalan positif atau negatif karena mengkonsumesi suatu produk sebelumnya. Bebapa konsep Operan Conditioning (4 Konsep): Pertama Reinforcment; suatu ransangan yang meningkatkan peluang seseorang untuk mengulangi prilaku yang pernah dilakukannya. Kedua, Penguatan Negatif (Negative Reinforcement), KetigaHukuman (Punishment); yaitu hal-hal negatif yang tidak menyenangakn yang diterima konsumen karena melakukan suatu perbuatan. Keempat, Kepunahan. Kelima, Shaping
BENTUK PENGUATAN
Engel, Blackwell dan miniard (1995) mengusulkan 2 bentuk penguatan yang disebut sebagai Reinforcement from Product Consumption terdiri dari: REINFORCEMENT: Produk yang dibeli dan dikonsumsi oleh konsumen dan NON PRODUCT REINFORCEMENT. Ada beberapa cara penguatan yang diberikan kepada konsumen agar penguatan efektif dan mempengaruhi pembelian yaitu:
a. Fixed-Interval Reinforcement, yaitu penguatan diberikan pada waktu tertentu secara rutin.
b. Variable-Interval Reinforcement yaitu Penguatan yang diberikan pada interval waktu yang bervariasi.
c. Fixed Ratio Reinforcement, yaitu penguatan yang diberikan jika konsumen telah melakukan respon (pembelian) dalam jumlah tertentu.
d. Variable-Ratio Reinforcement, yaitu penguatan diberikan jika ia telah melakukan sejumlah respons, namun konsumen tidak mengetahui berapa jumlah respon yang diperlukan agar ia memperoleh penguatan.
OBSERVATIONAL LEARNING (VICARIOUS LEARNING)
Observational learning adalah proses belajar yang dilakukan konsumen ketika mengamati tindakan dan prilaku orang lain dan konsekuensi dari prilaku tersebut. Konsumen mempelajari perilaku dengan mengamati perilaku orang lain dan konsekuensi dari perilaku tersebut. Model Observational Learning sangat disadari tingkat kepentingannya dalam pembuatan iklan terutama bagi para pemasar dalam membuat pesan produk. Hal ini terlihat dari banyaknya produsen dalam menggunakan selebriti dan artis sebagai bintang iklan dengan harapan dapat menjadi model bagi konsumen dan mempengaruhi prilaku konsumen tersebut.
Ada 3 penggunaan vicarious learning dalam strategi pemasaran menurut Peter dan Olson (1999) yaitu: Mengembangkan Respons Baru, Mencegah Respons Baru, dan Memfasilitasi Respons.

Summarized by Rahmat Nugraha (Majoring in Management Bogor Agricultural University (IPB) www.rahmatn08.student.ipb.ac.idwww.NugrahaRahmat.co.cc).College of based on ujang sumarwan.2003. Perilaku KonsumenTheory & Application in Marketingwww.ujangsumarwan.blog.mb.ipb.ac.id

About kang Rahmat

Sedang berusaha membangun ABdi Group, MRL, dan M&M. | mau lebih kenal dekat, cek Notes kang Rahmat di http://rahmatnugraha.net

Posted on 8 Mei 2011, in Course Material and tagged , , , . Bookmark the permalink. Tinggalkan komentar.

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s

%d blogger menyukai ini: