CONSUMER INFORMATION PROCESSING & PERCEPTION

BAB 4:

PENGOLAHAN INFORMASI DAN PERSEPSI KONSUMEN (CHAPTER 4: CONSUMER INFORMATION PROCESSING & PERCEPTION)

Dalam mengisi aktivitas keseharian, Alat indera memiliki peranan yang sangat penting. Karena melalui alat inderalah kita dapat merasakan semua hal yang terjadi pada fisik kita. Sebagai contoh berkat indera kulit, kita merasakan kepanasan saat di luar ruang atau udara sejuk didalam kantor. yang lainnya seperti hidung yang mencium bau, telinga yang mendengar suara, dan mata yang melihat obyek di sekitar kita. Apa yang dicium oleh hidung, apa yang didengar oleh telinga, apa yang dilihat oleh mata, itulah yang disebut dengan stimulus.
Jika dilihat dari sisi konsumen, Pengolahan informasi pada diri konsumen terjadi ketika salah satu pancaindera konsumen menerima input dalam bentuk stimulus. Pengetahuan produsen dalam memahami bagaimana konsumen mengolah informasi sangat bermanfaat sehingga dapat merancang komunikasi yang efektif bagi konsumen.

Proses Pengolahan informasi diartikan sebagai “is the process throught which consumer are exposed to information, become invoved whit it, attend to it, comprehend it, place it into memory, and retrieve it for later use” (Mowen dan Minor, 1998 hal 63).

Menurut Engel, Blackwell dan Miniard (1995) mengutip dari William McGuire menyebutkan bahwa ada lima tahap pengolahan informasi (the information- processing model), yaitu: Pertama Pemaparan (exposure) diartikan sebagai pemaparan stimulus yang menyebabkan konsumen menyadari stimulus tersebut melalui panca inderanya. Kedua, Perhatian (Attention) yaitu kapasitas pengolahan yang dialokasikan konsumen terhadap stimulus yang masuk. Ketiga, Pemahaman (comprehension) adalah interpretasi terhadap makna stimulus. Keempat, Penerimaan (Acceptance) adalah dampak persuasif stimulus kepada konsumen. Dan Kelima, Retensi (Retention) yang merupakan pengalihan makna stimulus dan persuasi ke ingatan jangka panjang (Long-term memory).

PEMAPARAN (EXPOSURE)
Pemaparan merupakan tahap pertama dari proses pengolahan informasi, dimana pada tahap ini pemasar menyampaikan stimulus kepada konsumen. Seperti Iklan, kemasan, merk atau bahkan hadiah. Selanjutnya akan timbul sensasi yang merupakan stimulus yang dirasakan konsumen ke salah satu inderanya dari pihak produsen.
Sensasi dipengaruhi oleh ambang absolut (The absolute Threshold) dan perbedaan ambang.
Batas perbedaan terkecil yang dapat dirasakan antara 2 stimulus yang mirip disebut sebagai ambang berbeda (shiffman dan Kanuk, 2000 hal 124) dan lebih dikenal dengan nama The Just Noticable Different Threshold (JND) yang didefinisikan sebagai jumlah minimal perbedaan harga yang dapat dirasakan oleh konsumen.

PERHATIAN (ATTENTION)
Perhatian adalah tahapan kedua dari proses pengolahan informasi. Konsumen menyeleksi stimulus/informasi mana yang akan diperhatikannya dan diproses lebih lanjut. Proses ini disebut dengan perceptual selection. Ada 2 Faktor yang mempengaruhinya yaitu Faktor Pribadi (yang muncul dari dalam konsumen) dan Faktor Stimulus (yang bisa dikontrol dan dimanipulasi oleh pemasar dan pengiklan dengan tujuan utamanya untuk menarik perhatian konsumen.
Faktor Stimulus dipengaruhi oleh: Ukuran (Size), Warna (Colour), Intensitas, Kontras (Contrast), Posisi (Position), Petunjuk (Directionality), Gerakan (Movement), Kebauran (Novelty), Isolasi (Isolation), Stimulus yang disengaja (“Learned” Attention-Inducing Stimulus), Pemberi Pesan yang Menarik (Attractive Spokesperson), Perubahan Gambar yang cepat (Scene Changes).

PEMAHAMAN (COMPREHENSION)
Pemahaman adalah usaha konsumen untuk mengartikan atau menginterpretasikan stimulus. Engel, Blackwell, dan Miniard (1995) menyebut tahapan ini sebagai tahap memberi makna kepada stimulus. Pada Tahapan ketiga ini konsumen melakukan “Perceptual organization” yaitu konsumen cenderung untuk melakukan pengelompokan stimulus sehingga memandangnya sebagai satu kesatuan. Pemahaman dipengaruhi oleh 3 Prinsip: Gambar dan Latar Belakang (Figure and Groud), Pengelompokan (Grouping) dan Closure.

PENERIMAAN (ACCEPTABLE)
Penerimaan adalah suatu kesimpulan mengenai stimulus atau objek terhadap perhatian dan pemahaman stimulus.

RETENSI (RETENTION)
Merupakan Proses memindahkan informasi ke memori jangka panjang (Long Therm Memory). Memory terdiri atas tiga sistem penyimpanan yaitu: Sensory memory yaitu tempat penyimpanan informasi sementara yang diterima oleh panca indera, Short term memory yaitu tempat penyimpanan informasi untuk waktu yang terbatas dan memiliki kapasitas terbatas akan tetapi akan mempunyai waktu penyimpanan kurang dari 30 detik, dan Long Therm memory yaitu tempat menyimpan informasi dalam jakwa waktu yang lama dan memiliki kapasitas yang tidak terbatas.
Didalam Long Therm memory ada dua kegiatan yang dilakukan konsumen yaitu: Pertama, Rehearsal yang merupakan kegiatan mental konsumen untuk mengingat ingat informasi yang diterimanya dan menghubungkannya dengan informasi lainnya yang sudah tersimpan di memorinya. Tujuan dari Rehersal yaitu menahan informasi dalam short therm memory dalam waktu yang cukup agar melakukan encoding. Kedua, Encoding yaitu proses menyeleksi sebuah kata atau gambar untuk menyatakan suatu persepsi terhadap sebuah object.

MENGINGAT KEMBALI (RETRIEVAL)
Informasi yang disimpan dalam Long Therm memory, tentu akan dipanggil kembali untuk dipakai sebagai pertimbangan dalam mengambil keputusan (Proses Retrieval). Upaya yang sering dilakukan oleh produsan/ pemasar adalah melakukan berbagai upaya dalam program komunikasinya untuk meminimalkan lupa konsumen.

Summarized by Rahmat Nugraha (Majoring in Management Bogor Agricultural University (IPB) www.rahmatn08.student.ipb.ac.idwww.NugrahaRahmat.co.cc).College of based on ujang sumarwan.2003. Perilaku KonsumenTheory & Application in Marketingwww.ujangsumarwan.blog.mb.ipb.ac.id

About kang Rahmat

Sedang berusaha membangun ABdi Group, MRL, dan M&M. | mau lebih kenal dekat, cek Notes kang Rahmat di http://rahmatnugraha.net

Posted on 8 Mei 2011, in Course Material and tagged , . Bookmark the permalink. Tinggalkan komentar.

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s

%d blogger menyukai ini: